《不必假裝一切都好》書摘心得｜當你撐不下去時，關於平靜與幸福的3個提醒
書籍資訊
- 書名：定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法
- 英文書名:Positioning：The Battle for Your Mind
- 作者：艾爾．賴茲, 傑克．屈特(Al Ries, Jack Trout)
- 譯者： 張佩傑
- 出版社: 臉譜
- 出版日期：2024年
本書特別之處：幫你避開產品定位容易踩的雷
在廣告與資訊量暴增的今天，《定位》顯得越來越重要，本書先從「消費者的內心需求」切入，逐步說明如何在心智階梯上找到自己的位置，並提醒我們常見的錯誤與陷阱。
如果你正在經營品牌、產品，甚至思考個人定位，這本書都能給你極大的啟發。
抄在筆記本裡的金句
- 在這個過度溝通的社會，人們的心靈不過是一個容量甚小的容器。
- 定位是指你對你所要影響的人的心裡有無造成改變，換句話說，就是將你所要推銷的產品在消費者的心理佔有一席之地。
- 搶得第一位的人、事、物，通常都會長留人心且不易被遺忘。
- 顧客的心裡只會接受那些和其知識或過去經驗相契合的廣告訊息。
- 世界上所有具爭議性的議題，若要讓大眾信服，最有效的方法就是讓他們親自去觀察，以便得到證實
書中我想記住的3個觀點
觀點一｜想定位，先找到消費者的心靈階梯
在《定位》這本書裡，我學到定位最重要的是認出「消費者的心靈階梯」，這是指
人們為了應付產品的暴增，因而學會了在心中將各種產品和品牌分等級，或者我們可以說，人的心是由一系列階梯所組成。
書裡提到汽車市場，站在最高的位置的是勞斯萊斯、法拉利，第二層是 BMW 和賓士，最底層可能是國產車。當消費者想買車時，他們不會重新搜尋，而是直接回到那座早已存在的階梯，品牌定位的戰場，其實不在市場，而是在人們的心理認知。
任何一個競爭者若想分食市場大餅，只有兩種方法：
- 將市場原有的品牌擠掉（成功機會微乎其微）
- 盡量擠上市場原有品牌的位階
階梯上的品牌可能會代換，但是人們心中的階梯已然成形。
能在行銷上獨領風騷的產品，通常都懂得要將其品牌牢牢釘在消費者心中的階梯上。
在汽車市場，還有一個經典的例子，就是「創造新的階梯」。
特斯拉沒有直接挑戰豪華車的階梯，而是打開了一條新路——電動車。相較於傳統車市強調的豪華，它抓住了消費者對未來的期待，主打科技與創新，成功定位。
定位的關鍵，在於掌握消費者的內心世界，並將它與產品企劃連結。唯一值得注重的真相就是：消費者心裡到底在想什麼？
觀點二｜搶第一，就是最好的定位
歷史已經證明，一般來說，第一個進入腦海裡的品牌，佔有率往往是第二名的兩倍，是第三名的四倍，而且這種差距很難改變。
在品牌定位的世界裡，「第一」不等於「最好」，因為最好是一種主觀感受，而第一卻是無法忽視的事實，消費者的心智，就像一座逐層搭建的階梯，而這座階梯往往在第一的產品出現的那一刻，就開始被建立，搶先進入消費者的心靈，是確保龍頭品牌地位的基本要素。
「只有可口可樂，才是真正的可口可樂」 ，就好像初戀般， 將永遠在消費者心中佔有特殊的地位， 可口可樂是眾所矚目的標準， 相形之下， 其他品牌只不過是「真正好東西」的仿製品。
這樣的例子不勝枚舉。iPhone 是智慧型手機的代名詞，特斯拉讓人一想到電動車就脫口而出，香奈兒代表了時尚的經典，迪士尼成了童年魔法的化身，COSTCO 更是會員制量販店的第一印象，這些品牌之所以長紅，很多時候是因為它們搶先站在消費者心智的第一格。
缺乏足夠理由讓人改變的情況下，消費者往往會重複購買相同品牌。這種慣性，讓龍頭老大幾乎佔盡所有優勢。
《定位》一書中指出，龍頭老大幾乎佔盡了所有的優勢。
觀點三｜品牌光環對產品命名的殺傷力
市場龍頭老大最慘犯的錯誤：誤認產品的魅力來自生產該產品的公司，事實恰好相反，公司的魅力是來自於產品的魅力。
公司名稱之所以迷人，往往是因為它被用來代指某種商品。麥當勞代表速食，星巴克代表咖啡，UNIQLO 代表平價好穿的服飾，Audi 代表豪華房車。當我們在談論這些品牌時，實際上談的不是公司，而是那個商品本身。
問題出現在當經營者沒有意識到這件事，想靠品牌名稱去撐起多元產品線，產品名稱混亂會挑戰消費者的認知。《定位》一書提到兩個重要原理：
- 蹺蹺板原理：一個名字絕對無法同時代表兩個不同的產品，當一個產品因品牌而大獲成功時，另一個掛上同樣名字的產品，往往會一敗塗地。
- 延長線效應：當品牌已經和某個產品或印象綁定，再用相同的名字推出新產品，不但難以被記住，還會稀釋原有定位，導致新舊產品雙雙受傷。
HTC 就是鮮明的例子。早期 HTC 因智慧型手機打下深厚基礎，品牌幾乎等於「高階 Android 手機」。然而，當時HTC選擇機海戰術，導致他們原本中高階的形象漸漸受到侵蝕，最後，因為低階手機的反噬，HTC失去原本的定位，這三個字逐漸被認為是低階手機的代表。
一旦品牌定位在消費者心裡失去清晰度，代價就是多年累積的陰影，這種模糊不是立刻爆發，而是緩慢卻深具殺傷力，足以讓品牌在競爭裡失去原本的優勢。
本書帶給我的收穫與思考
《定位》這本書讀起來，就像一堂精彩的管理學案例課，幾乎把行銷裡的 Positioning 做了最透徹的拆解，含金量極高。
萬變不離其宗，行銷的根本永遠是「先搞清楚消費者的內心」，再去設計策略。而這本書的珍貴之處，在於它把「消費者心智」這幾個抽象的詞，拆解得清清楚楚，讓人知道該怎麼真正走進顧客的心裡。
作者最後還把視角延伸到個人，告訴我們不只產品需要定位，每一個人也需要定位。這讓《定位》不僅是一部經典行銷書，更是一個實用的思維框架。
我覺得這本書非常值得一讀，對於想學習品牌定位、行銷策略、甚至經營個人品牌的人，都會有很大的收穫。推薦給你！
